最近,燕京啤酒再次成为全行业关注的焦点。以燕京啤酒“510品牌日”为开端,一直持续到“519燕京啤酒粉丝之夜”,中间穿插各种线上线下的宠粉活动,配合实体渠道和电商的促销活动,收获满满的一波流量,体现出了粉丝经济的影响以及啤酒行业进行营销创新的价值。燕京啤酒也逐渐摆脱了自身束缚,在品牌、营销、文化和服务建设方面,向消费者展现出了活力和蓬勃向上的态势,给人耳目一新的感觉。
火爆出圈,开创T5粉丝营销之先先河
这个夏天,燕京啤酒再次火爆出圈,借助510品牌日节点,围绕粉丝营销,开展了一系列的活动,让消费者感受到了“被尊重”的价值感,赢得满堂彩!
首先,燕京啤酒以510品牌日为契机,全网征集“铁粉”,引爆话题。接下来,燕京啤酒同步启动京东、天猫、抖音、快手、拼多多等平台官方店铺秒杀活动,真实回馈消费者。最后,通过“粉丝之夜”,让活动进入高潮,同时也实现了完美的收官。不得不说,燕京啤酒对于消费者的敏感度把握的非常准确。
在“519粉丝之夜”活动上,燕京啤酒众高管齐上阵,直接对话粉丝,听取他们的意见和建议,真实把握市场需求,倾听来自于市场一线的声音,从而在产品结构、品牌打造、营销推广、产能规划等方面进行针对性调整,真正做到了以消费者为中心。
燕京啤酒的粉丝营销,改变了传统的流量明星代言的方式,直接面对消费者,打造专属于燕京啤酒的粉丝集群,进而掌握主动权,与粉丝互动,增进粘性,引发了行业普遍关注。
啤酒营销专家赵伟良认为,这是一场以小博大的营销活动。燕京啤酒紧紧围绕核心消费群,通过粉丝节的形式和系列活动,真正让消费者走进燕京啤酒,增进相互了解,从而形成“有效捆绑”,提升品牌在消费市场的热度,并且通过这些粉丝逐渐形成口碑传播,进而打造忠于燕京啤酒自身的消费者集群。燕京啤酒以粉丝节这个小事件撬动整个营销蜂巢,是一种非常聪明的做法,而且也开创了中国啤酒T5粉丝营销之先河,极具代表性。
创变求新,打造燕京啤酒的营销蜂巢
燕京啤酒近些年最大改变在于“活”!品牌打造张弛有度,产品结构不断调整,年轻群体开发活力满满。整体看下来,燕京啤酒一改之前给人比较传统和呆板的印象,逐渐成为有态度、能表达、聚粉丝、强营销的现代化啤酒企业。
燕京啤酒紧紧围绕“有你文化”打造品牌,并且围绕时间点,对其进行演绎,比如春节期间,燕京啤酒的“有你就有好彩年”;日常传播,燕京啤酒的“有你就有美好生活”等等,完美诠释了企业的消费主张,而这种强调自由、个性的品牌表达,符合当下年轻人的消费态度,也让燕京啤酒成为有态度、有腔调的品牌化企业。
而在具体产品上,燕京啤酒也始终坚持自己的主张,比如燕京U8“小度酒 大滋味”,就是根据市场情况完成的一种品牌表达,而这种表达也汇聚了更多的粉丝,强化了粉丝营销的价值,甚至能够直接转化成为新质生产力,在啤酒企业现代化进程中,发挥了重要作用。
这次“粉丝节”是燕京啤酒的首次试水,也是2024燕京啤酒打造营销蜂巢的一大举措。燕京啤酒以消费者为中心,通过不断打造热点、爆点,保持品牌活力,吸引粉丝关注,并且针对市场反映调整和创新产品结构,进而实现产销一体化、服务一体化,实现由单一生产型企业向综合服务型企业的转变。
根据美国DonE.Schultz 4Rs营销理论,针对市场不断成熟和竞争日趋激烈的形式,着眼于企业与消费者互动双赢,不仅积极适应顾客需求,而且主动创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与消费者形成独特关系,从而把企业和客户紧密联系在一起,形成竞争优势。燕京啤酒粉丝营销暗合4Rs理论,并且将其与中国啤酒市场和消费者的实际动态结合起来,创造出了自己的营销蜂巢。
敢为天下先,引领中国啤酒行业发展加速度
一直以来,燕京啤酒都不甘于只做一家啤酒生产企业,而是坚持向综合服务型企业的转变。燕京啤酒董事长、党委书记耿超也坦言,燕京啤酒是一家工业企业,更是一家服务型企业。要实现向综合服务型现代化企业的转变,燕京啤酒就必须强调用户体验,强化以消费者为中心的服务价值实现。菲利普·科特勒曾说,“销售终端是离消费者身体最近的地方,售后服务是离消费者心灵最近的地方!”而燕京啤酒的粉丝营销,就是这种服务价值的体现。
燕京啤酒的粉丝节,不单单是对“铁粉”的回馈,更是线上线下齐动员,以平台作为“树”,以粉丝作为“枝叶”,覆盖及辐射更广的消费人群。而燕京啤酒高管们“放下身段”,近距离接触粉丝,了解消费者的需求动向,真实践行了“消费者至上”的企业高管,让其不止停留在口头上,而是落实到行动中。
近些年燕京啤酒致力于品牌打造,不但企业面貌焕然一新,而且成为最具活力的啤酒品牌之一。食业家团队研究认为,燕京啤酒在中高端啤酒发展上已经领先一步,以燕京U8为代表的产品新矩阵,已经成为企业发展的助推器,而这些都与燕京啤酒“有你文化”,尊重消费者,根据市场变化不断更新产品结构,创新、创变、创领啤酒行业发展密不可分。燕京啤酒的粉丝节,开创中国啤酒T5粉丝营销之先河,为行业提供了样板和可资借鉴的经验,对于啤酒行业未来发展,将会起到引领作用。